為“綠色世紀(jì)保健品”營(yíng)銷把脈

　　實(shí)際問(wèn)題:廣東綠色世紀(jì)保健品連鎖經(jīng)營(yíng)管理有限公司的目標(biāo)是在２００５年底前,特許授權(quán)加盟的形式在全國(guó)開(kāi)設(shè)１５００家綠色世紀(jì)保健品特許連鎖店.目前在綠色世紀(jì)各個(gè)專賣店正式銷售的產(chǎn)品已達(dá)到囊括保健品２７個(gè)功能組的４００多種,綠色世紀(jì)還采取貼牌生產(chǎn)的方式與國(guó)內(nèi)四家具有高科研發(fā)能力的廠家合作.隨著加入世貿(mào)組織后零售市場(chǎng)開(kāi)放期的臨近,已有保健品界的知名品牌供應(yīng)商各種渠道和綠色世紀(jì)接觸.　　但隨著綠色世紀(jì)保健品連鎖專賣店在全國(guó)擴(kuò)張速度的加快、影響力的擴(kuò)大,對(duì)保健產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的區(qū)域代理制營(yíng)銷模式已經(jīng)形成了沖擊,在一些綠色世紀(jì)連鎖店與產(chǎn)品代理商并存的市場(chǎng)上,這種沖突日益顯現(xiàn).與此同時(shí),近一年來(lái)許多保健品企業(yè)開(kāi)始涉足直銷模式,為順應(yīng)保健品市場(chǎng)的這種變化,綠色世紀(jì)目前正著手研究設(shè)計(jì)的"前店后場(chǎng)"方案旨在整合商品零售、服務(wù)營(yíng)銷、會(huì)務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等模式,使綠色世紀(jì)保健品專賣店成為基于健康普及、亞健康檢測(cè)、理療、健康講座、產(chǎn)品銷售于一身的綜合服務(wù)賣場(chǎng).問(wèn)題出來(lái)了:　　一、綠色世紀(jì)保健品全國(guó)連鎖專賣模式與傳統(tǒng)的區(qū)域代理模式已日漸勢(shì)成水火,如何化解或緩解這對(duì)矛盾?　　二、綠色世紀(jì)如何吸收各種"

準(zhǔn)直銷"產(chǎn)品進(jìn)店,并在不損害各自經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的情況下實(shí)現(xiàn)雙贏的局面?　　問(wèn)題解答:根據(jù)本案的實(shí)際,核心對(duì)策:擺平?jīng)_突不"頂牛".從本質(zhì)上分析,綠色世紀(jì)要解決兩個(gè)沖突:一是渠道模式?jīng)_突,即分銷和"直銷"模式之間的沖突;二是產(chǎn)品沖突,即代理經(jīng)銷產(chǎn)品和自營(yíng)產(chǎn)品之間的沖突.化解或緩解渠道模式?jīng)_突,使渠道商（特許加盟商、地級(jí)縣級(jí)代理商及專賣店）共生共贏,乃至共榮市場(chǎng);化解自營(yíng)品牌產(chǎn)品和經(jīng)銷境外品牌產(chǎn)品之間的沖突,有利于實(shí)現(xiàn)自主品牌快速成長(zhǎng),并使自營(yíng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率快速增長(zhǎng).現(xiàn)在,這便是問(wèn)題所在,亦是目標(biāo)所在,對(duì)此建議綠色世紀(jì)采取以下策略擺平這兩大沖突:　　一、化解分銷與"直銷"渠道模式?jīng)_突.在原代理模式下,縱向渠道層次多,這就意味著代理模式下的專賣體系相對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)模式下的專賣體系成本高、效率低.同時(shí),在傳統(tǒng)代理模式下建立的專賣店,店鋪素質(zhì)可能參差不齊,這就導(dǎo)致終端功能上劣勢(shì)于特許加盟店,甚至沒(méi)有條件或沒(méi)有能力把終端功能復(fù)合化.再有,在特許模式下綠色世紀(jì)向特許加盟商所輸出的組織資源（尤其是企劃、培訓(xùn)、促銷、市場(chǎng)政策、技術(shù)支持等）更可能優(yōu)于代理模式下的專賣店.很明顯,代理商作為"二傳手",其資源

輸出能力、服務(wù)能力肯定不如總部,因此代理商旗下的專賣店在特許加盟店的"沖擊"下,生存與發(fā)展挑戰(zhàn)不言而喻.因此,在這種情況下欲化解或緩解渠道沖突,就要求綠色世紀(jì)盡可能為這兩種模式下的專賣店創(chuàng)造可能平等的競(jìng)爭(zhēng)條件、營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì).如果進(jìn)一步細(xì)化,可以概括為幾點(diǎn):一是對(duì)兩種類型的專賣店不要有價(jià)格歧視,統(tǒng)一兩種類型專賣店產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)格、銷售價(jià)格,這是一個(gè)基本點(diǎn);二是啟動(dòng)"市場(chǎng)助銷工程",由綠色世紀(jì)下屬各分公司負(fù)責(zé)執(zhí)行.企業(yè)加強(qiáng)對(duì)代理商的組織資源輸出力度,并且資源輸出要盡量等同于或接近于對(duì)特許加盟店的組織資源輸出,使代理商有能力更好地服務(wù)于其旗下的專賣店,或者其他終端;三是可以搞一個(gè)"營(yíng)銷升級(jí)工程",對(duì)代理模式下的專賣店進(jìn)行改造、升級(jí),包括在店面形象、店鋪功能、營(yíng)銷能力等諸多方面.在升級(jí)工程完成之前,在其可輻射區(qū)域內(nèi)暫時(shí)不設(shè)特許加盟店,以進(jìn)行暫時(shí)性的保護(hù).　　二、化解自營(yíng)與經(jīng)銷產(chǎn)品的沖突.綠色世紀(jì)是一個(gè)資源的輸出者,輸出的資源包括產(chǎn)品資源、政策資源、廣告資源等諸多方面.資源的整合化輸出可以提升渠道商生存能力、贏利能力和發(fā)展能力.就產(chǎn)品資源輸出而言,綠色世紀(jì)必須考慮如何實(shí)施產(chǎn)品搭配,使這

些產(chǎn)品既不互相"頂牛"而分流客戶,又能使產(chǎn)品在銷售上相互促進(jìn)、相互帶動(dòng),增強(qiáng)企業(yè)和專賣店的贏利能力,進(jìn)而使產(chǎn)品組合處于一個(gè)好的化的狀態(tài).一般而言,產(chǎn)品搭配有三種:優(yōu)先種是單獨(dú)搭配,只銷售一家企業(yè)的產(chǎn)品,本案中綠色世紀(jì)并未采取這種產(chǎn)品搭配策略;第二種水平搭配,只銷售一類產(chǎn)品,這些產(chǎn)品可能是多個(gè)企業(yè)、多個(gè)品牌,但是這并不符合綠色世紀(jì)的戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;第三種是縱深搭配,使銷售產(chǎn)品相互補(bǔ)充、相得益彰,這確實(shí)符合綠色世紀(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益.因此,在與澳洲、新西蘭、美國(guó)等境外品牌合作過(guò)程中,要選擇與本公司產(chǎn)品線互補(bǔ)性強(qiáng)、功能差異化的產(chǎn)品,有選擇地實(shí)施有限分銷,這樣有利于發(fā)展壯大自主品牌的同時(shí),也防止在無(wú)形中培育一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.要知道,境外品牌習(xí)慣于以渠道合作為跳板,并投石問(wèn)路于市場(chǎng),在把握市場(chǎng)脈象或覺(jué)得市場(chǎng)已有起色后,就有可能要到加盟建廠,或設(shè)立自己的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),這種"借船出海"的戰(zhàn)略綠色世紀(jì)不能不提防.同時(shí),綠色世紀(jì)也可以以境外品牌產(chǎn)品為"試驗(yàn)品",密切關(guān)注其市場(chǎng)走勢(shì)及市場(chǎng)潛力,如發(fā)現(xiàn)具有市場(chǎng)潛力,則可利用自己的研發(fā)優(yōu)勢(shì),采取"邊銷售邊開(kāi)發(fā)"的策略,研制境外品牌產(chǎn)品的替代品或更新?lián)Q代產(chǎn)品,并適時(shí)推出,以確保在與境外品牌合作合約到期后,或者境外品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)銷權(quán)發(fā)生變化時(shí),使綠色世紀(jì)不至于失去這塊培育已久的市場(chǎng),以及龐大的消費(fèi)群.這樣,在合作期內(nèi),綠色世紀(jì)和境外品牌來(lái)說(shuō)應(yīng)該是雙贏的,并且是雙方可以接受的.做市場(chǎng)就是這樣,不但要講究策略,更要注重戰(zhàn)略,看得遠(yuǎn)才能走得遠(yuǎn)!