中興手機在美國的發展

由運營商主導，準入制度非常嚴格的北美市場對全世界的手機企業來說都是一塊難啃的“骨頭”，經過四年的耕耘，中興手機終于在美國市場撕開了一個口子。8月19日，中興手機與美國優先大運營商verrizon合作深度定制的手機salute在美國全面上市。與另外幾家美國主流運營商也先后簽署了戰略合作協議，多款產品將于第三季度在美國規模上市。除了美國市場之外，中興手機還攻破了對全球手機企業同樣是堅冰一塊的日本市場，與日本第三大運營商softbank合作的產品已經推向市場。在市場格局相對成熟的歐洲市場，中興手機實現了從低端產品到高中端產品的全線進入、從不發達到、英、法、德發達的全面突破。今年上半年中興手機在歐洲的增長速度超過了150%。至此，中興手機在全球高端市場實現了階段性的突破。

中興進入手機行業12年，走過彎路，交過學費，但卻從來沒有放棄過成為全球領軍企業的夢想。2008年，中興通訊執行副總裁何士友為他帶領的中興手機制定了一個當時看起來有些天方夜譚的目標：三年內成為全球前5，五到六年內成為全球前3。為了完成這個目標，與全球主流運營商合作，進入高端市場是中興手機必須完成的任務，就像何士友所說：“如果我們的客戶都是二流客戶，那么我們的企業也永遠只能是二流企業。”中興列出了全球比較有影響力的36家電信運營商，稱為“top36”，作為未來的主攻方向。去年的時候，在top36里面，與中興手機建立合作關系的有60%，現在這個數字已經達到了90%。何士友認為：“希望未來美國、歐洲、的銷量能夠占到中興手機的60%~70%，我相信這才是一個良性的狀態。”而對于在這三大市場里的目標，何士友希望：“能夠占到這些市場的10%~15%，這樣才能在這些區域有一定的影響力，引起足夠的關注。”這并不是一個容易達到的目標，在美國市場，即使強大的如諾基亞，市場份額也從未超過10%。信念和理想是支撐中興手機走到今天的重要驅動力，沒有夢想的企業怎么可能擁有輝煌的未來呢？

中興手機能夠在全球手機巨頭競爭為慘烈的高端市場取得突破，圍繞運營商的策略起到了決定性作用。無論在海外還是國內，中興手機的銷售渠道幾乎全部是運營商定制，從與欠發達地區的二、三流運營商合作，到在發達地區突破優異運營商，中興已經與超過100個的155個運營商建立了合作關系。從這個角度說，運營商很強勢的市場，也就能體現中興的優勢，比如美國和日本。這也就不難理解，為什么諾基亞在美國和日本鎩羽而歸，中興卻能后來居上。

中興手機堅定地貼近運營商的策略還來自于在這條道路上已經有了成功的榜樣。何士友對韓國的手機行業做過深入分析：“三星、lg在美國和日本市場都做到了市場份額帶頭的位置，它們有一半的實現目標都來自于美國市場。這是兩個完全由運營商主導的市場，三星和lg由于非常強調和重視與運營商的合作，在這兩個難突破的市場都取得了成功。因此它們走的這條路可以作為中興的參照。”

另外，組織創立也加快了高端市場的突破速度和效率。從去年到今年，歐洲經營部和美國經營部相繼成立。為了能更好地服務歐洲和美國的客戶，成立了包括從研發到營銷的特別團隊來進行全面支持，而不是像過去那樣由的研發團隊設計海外市場的產品。研發以及經營部門的前移，使得中興手機有機會無限接近當地市場和本地客戶的需求。為了能夠創造出更加具備本土特色的產品，中興手機今年還成立了歐洲設計中心，大部分的設計人員將來自于歐洲本地。另外，美國設計中心也正在籌劃當中。

應該說，中興手機的高端市場策略正在被一步步說明是的，不過一切仍然處于起始階段，距離真正成功的目標還有很長一段距離。首先，雖然在各大市場都取得了突破，但還遠未實現規模發展，很多優異運營商對中興手機的合作仍處于試探階段。而只有達到了一定規模的市場占有率，才能算是真正進入了這個市場。另外，目前中興手機在高端市場推出的產品基本還是以中低端為主。例如這次與verizon合作深度定制的salute市場定價僅為19.9美元，雖然運營商向中興的采購價要比這個價格高，但估計不會超過30美元。而這款機型的支持團隊多達150人，從2009年就開始研發測試，這是中興cdma手機歷史上投入人員多的團隊。除此之外，美國的市場門檻很高，僅手機認證測試費用上，單款手機產品要在美國各種不同的認證測試費用就高達上千萬元人民幣，因此salute將是一部投入產出很難成正比的機型。雖然從戰略角度來講，為了進入美國市場，付出一定的代價是理所應當的，但從長期來看，賺到真金白銀才是開拓一個市場的后來目的。對于熬過了開創期的歐洲市場來說，中興手機已經完成了二、三流運營商到主流運營商的突破，從低端到高端產品線的突破，但產品價格卻一直上不去，因此如何提高議價能力是中興手機下一步面臨的重要挑戰。另外，品牌也是目前中興手機的軟肋之一。由于采用與運營商合作的策略，中興手機的知名度和品牌影響力都受到了一定的制約。目前，中興手機在與二流運營商合作的時候，可以在手機上打上zte的品牌，但在和優異運營商合作的時候，大多只能以運營商的品牌進入市場。規模和品牌是互相依存的，有了一定的規模和市場占有率之后，品牌影響力自然就會大幅提升，反過來，強勢的品牌也會對擴大規模產生推動作用。品牌將是中興手機未來在國內外市場都必須面對的一大挑戰。

無論如何，對于通信以及手機企業來說，中興手機在美國等高端市場跨出的每一小步都是令人振奮的，因為這是成為高標準企業的必經之路。