華為余承東：華為手機(jī)前行中的苦與樂(lè)

華為終端董事長(zhǎng)余承東這個(gè)信心底氣來(lái)自于華為終端2012年不俗的成績(jī)。華為消費(fèi)者BG去年實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)484億元，同比增長(zhǎng)約10%。全年終端產(chǎn)品整體發(fā)貨量1.27億部，手機(jī)達(dá)到5200萬(wàn)部，其中智能手機(jī)發(fā)貨量占到3200萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)60%。可以說(shuō)經(jīng)歷了三大轉(zhuǎn)變的華為已初現(xiàn)成效，在全球高端市場(chǎng)中我們已看到大量銷(xiāo)售華為品牌的手機(jī)。

但余承東并沒(méi)有放松警惕，成長(zhǎng)中存在的問(wèn)題時(shí)刻提醒他要走的路還很長(zhǎng)。對(duì)于華為手機(jī)而言，目前首要解決的問(wèn)題是，如何提升產(chǎn)品在全球的品牌知名度以及如何建立一個(gè)健康穩(wěn)定的渠道體系。等到4G真正到來(lái)時(shí)，便是華為手機(jī)超越對(duì)手的很好時(shí)機(jī)。

苦于品牌和渠道經(jīng)驗(yàn)不足

2005年，華為優(yōu)先次參展WMC，不過(guò)當(dāng)時(shí)的華為展臺(tái)并沒(méi)有像今天這樣人頭攢動(dòng)。余承東在回憶當(dāng)時(shí)的情形時(shí)稱(chēng):“那時(shí)大家更多的是出去介紹業(yè)務(wù)，拉攏客戶(hù)，第二次參展開(kāi)始有了少量用戶(hù)，是總監(jiān)級(jí)別的，之后幾屆隨著業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的成熟，來(lái)的是副總和CEO級(jí)別，而這些是建立在華為多年BTOB業(yè)務(wù)的積累之下。”

如果說(shuō)企業(yè)業(yè)務(wù)和貼牌手機(jī)對(duì)于華為來(lái)說(shuō)還算輕車(chē)熟路，那么涉足高端智能手機(jī)和相關(guān)消費(fèi)者服務(wù)則無(wú)疑是其文化、體制、經(jīng)驗(yàn)的大跨界。因?yàn)樵趶P殺激烈的智能手機(jī)終端和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，華為不僅面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更面臨著要滿(mǎn)足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的數(shù)千萬(wàn)數(shù)億用戶(hù)的需求。

以低調(diào)著稱(chēng)的華為，正在表演一次從企文化到業(yè)務(wù)到戰(zhàn)略定位的大變臉。

“在過(guò)去的2012年，華為終端以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)了公司發(fā)展的三個(gè)重大轉(zhuǎn)變：從傳統(tǒng)B2B業(yè)務(wù)模式向B2C模式的轉(zhuǎn)變，從ODM到OEM華為品牌的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品從中低端拓展到中高端。我們欣喜地看到，華為終端的這種努力已經(jīng)初現(xiàn)成效，在歐洲等高端市場(chǎng)已大量銷(xiāo)售華為品牌手機(jī)。” 余承東對(duì)騰訊科技表示。

在2010年前，華為終端基本以訂制形式為運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)手機(jī)，與其他3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一起，捆綁式地銷(xiāo)售給運(yùn)營(yíng)商，不直接賣(mài)給消費(fèi)者，業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)白牌機(jī)或貼牌機(jī)，那會(huì)兒華為對(duì)終端的理解是配合好企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2010年后，隨著全球智能手機(jī)的高速發(fā)展，市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的商機(jī)不斷涌現(xiàn)，華為集團(tuán)開(kāi)始重視終端的發(fā)展。2011年，華為重新調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，設(shè)立了消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG（針對(duì)終端）等三大業(yè)務(wù)線，這家在過(guò)去十年依靠電信設(shè)備市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的公司，已將未來(lái)的發(fā)展重心放到了傳統(tǒng)電信設(shè)備市場(chǎng)之外。

在功能手機(jī)時(shí)代，華為手機(jī)出貨量一直保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，2009年，華為CDMA手機(jī)發(fā)貨量突破3000萬(wàn)部。進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，華為智能手機(jī)出貨量則以倍數(shù)增長(zhǎng)，2010年出貨400萬(wàn)臺(tái)，2011年出貨2000萬(wàn)臺(tái)。智能手機(jī)已成為華為終端全球發(fā)貨量持續(xù)增長(zhǎng)的主要元素，而市場(chǎng)對(duì)華為終端的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)仍占較大比重。但華為手機(jī)品牌卻沒(méi)有隨出貨量的增長(zhǎng)而成正比提升。

余承東坦言，“多年的運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售模式已根深蒂固，轉(zhuǎn)變需要一定時(shí)間。相比2011年，隨著去年華為Ascend系列的手機(jī)推出，其品牌已有所提升，但仍與諾基亞、蘋(píng)果等用戶(hù)忠誠(chéng)度高的品牌影響力有很大差距，所以下一步在產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升的同時(shí)，會(huì)加大對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)力度。”

據(jù)了解，去年華為針對(duì)終端產(chǎn)品在全球的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)2億美元，而今年投入還將加大。

#p#副標(biāo)題#e#

余承東對(duì)記者表示，要提升品牌歸根結(jié)底要靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，此次定義新理念Make it Possible，一是要在硬件上不斷提升創(chuàng)立，打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，與全球消費(fèi)者一起以行踐言；其次，在營(yíng)銷(xiāo)策略上加強(qiáng)準(zhǔn)確定位，以較低的投入做到做大的影響，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

除了營(yíng)銷(xiāo)加大之外，渠道的操盤(pán)是華為終端急需解決的另一問(wèn)題。要知道，全球高端手機(jī)品牌幾乎都是依靠社會(huì)化渠道樹(shù)立，而這恰是華為手機(jī)以前的短板。業(yè)界普遍認(rèn)為，華為在B2B向B2C的轉(zhuǎn)型中，銷(xiāo)售渠道的拓展至關(guān)重要。

去年，華為一改終端產(chǎn)品單一的運(yùn)營(yíng)商定制渠道，全面拓展公開(kāi)社會(huì)渠道，覆蓋全國(guó)大型3C賣(mài)場(chǎng)，強(qiáng)化品牌專(zhuān)營(yíng)店建設(shè)，并在電子商務(wù)渠道等銷(xiāo)售業(yè)態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)立嘗試。面向消費(fèi)者轉(zhuǎn)型中發(fā)布的高端雙核智能手機(jī)Ascend P1，成為華為終端開(kāi)始重大轉(zhuǎn)折和變遷的標(biāo)志。

不過(guò)后來(lái)的渠道操盤(pán)讓這個(gè)產(chǎn)品瞬間落入低谷，至今華為都不愿意公開(kāi)透露P1的銷(xiāo)量。余承東把這個(gè)問(wèn)題歸結(jié)在定價(jià)欠考慮、鋪貨周期規(guī)劃不夠、渠道激勵(lì)經(jīng)驗(yàn)不足。

為了避免再有這樣的事情發(fā)生，余承東表示，“接下來(lái)推出的產(chǎn)品一定調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格體系，做好上市及鋪貨周期，在這方面會(huì)引進(jìn)大量行業(yè)、具有開(kāi)放思路的人才，而給予渠道的激勵(lì)和收銀也將有所提高。”

據(jù)了解，針對(duì)2013的終端發(fā)展華為確定了較新的策略，即側(cè)重社會(huì)渠道，尤其是電商平臺(tái)。華為希望公開(kāi)渠道，尤其是電商渠道提升終端的i你的的品牌影響力，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為高收銀率。

截至2012年年底，華為終端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商訂制銷(xiāo)售占80%的出貨量，零售網(wǎng)店等其他渠道銷(xiāo)售占20%的出貨量。按照2013年的規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)商渠道和公開(kāi)渠道將努力做到各占一半，其中，重點(diǎn)、高端產(chǎn)品將全部由電商平臺(tái)來(lái)操盤(pán)。

樂(lè)在技術(shù)積累 4G是超越時(shí)機(jī)

“華為終端一定可以在智能手機(jī)的硬件方面做到全球優(yōu)先。”這是余承東對(duì)華為終端的技術(shù)評(píng)價(jià)。

華為的終端產(chǎn)品從2002年、2003年開(kāi)始起步，雖然之前做了多年的貼牌手機(jī)，但也為華為在終端技術(shù)方面積累了一定基礎(chǔ)，再加上身為全球第二大電信設(shè)備商，其有著深厚的研發(fā)能力和成本控制能力，所以說(shuō)華為完全具備這樣的能力。

據(jù)了解，華為每年按10%的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)撥付研發(fā)經(jīng)費(fèi)，近十年累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用150多億美元。在終端方面每年都持續(xù)投入，去年還斥資1.1億元東莞購(gòu)地1900畝建終端研發(fā)基地。

余承東透露，華為手機(jī)去年的研發(fā)費(fèi)用接近9億元，超過(guò)總營(yíng)收的10%，而這在消費(fèi)品領(lǐng)域是相對(duì)較高的，華為希望成為長(zhǎng)跑型選手。

此外，在上游芯片方面，華為也有自己的盤(pán)算。從高端機(jī)Ascend D1開(kāi)始到此次發(fā)布的D2都是基于自身海思的芯片技術(shù)，尤其是本次發(fā)布的D2，支持包括TDD/FDD/TD-SCDMA/WCDMA/GSM在內(nèi)的五模十頻，支持LTE Cat4，實(shí)現(xiàn)了TDD與FDD的融合，3000mAh大電池加上它的防水濺、防塵設(shè)計(jì)，堪稱(chēng)全球很強(qiáng)大的TD-LTE智能機(jī)。

“2G、3G時(shí)代的華為終端錯(cuò)過(guò)了很多發(fā)展機(jī)會(huì)，但4G的真正到來(lái)，是華為終端超越對(duì)手的很好時(shí)機(jī)，因?yàn)閷?duì)手不具備這樣的技術(shù)支撐。”

截至去年，華為全球已經(jīng)部署了其中的45個(gè)商用網(wǎng)絡(luò)，并已贏得92個(gè)LTE商用合同，位列業(yè)界優(yōu)先。已助力德國(guó)電信、西班牙電信、日本軟銀、Telenor、TeliaSonera、沃達(dá)豐、巴蒂電信、沙特電信、阿聯(lián)酋電信、加拿大Bell/TELUS、MTS等帶頭運(yùn)營(yíng)商在全球各大區(qū)域開(kāi)通LTE商用業(yè)務(wù)。

有了這些4G的合作基礎(chǔ)，無(wú)疑對(duì)華為終端在全球提升品牌和市場(chǎng)份額有極大的幫助。而在余承東的眼里這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在如今硬件趨同的競(jìng)爭(zhēng)格局下，軟實(shí)力成為諸多企業(yè)廝殺的新戰(zhàn)場(chǎng)。他認(rèn)為，華為手機(jī)要打造一個(gè)硬件、軟件、應(yīng)用與體驗(yàn)綜合的產(chǎn)品，也就是要建立完善的產(chǎn)品生態(tài)鏈，這是未來(lái)的趨勢(shì)。

對(duì)于未來(lái)移動(dòng)OS格局的改變，他也表示，安卓和蘋(píng)果為主導(dǎo)的移動(dòng)OS市場(chǎng)并非一成不變，隨著商業(yè)價(jià)值增大，能夠被用戶(hù)買(mǎi)單的OS會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)；對(duì)于自主OS華為也完全擁有這個(gè)研發(fā)實(shí)力，但目前新進(jìn)OS也好，自主OS也好，在沒(méi)有一個(gè)完整的生態(tài)鏈作為支撐下，一切都是空談。

前進(jìn)中的華為終端可謂苦樂(lè)并行，余承東始終未放松警惕，在采訪的過(guò)程中，他一直表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品焦躁的心情，因?yàn)樗J(rèn)為華為終端還有很多需要改進(jìn)的地方，也需要一定時(shí)間去讓市場(chǎng)檢驗(yàn)，去讓用戶(hù)滿(mǎn)意，華為會(huì)把做很好的智能手機(jī)放在發(fā)展的優(yōu)先位。

明年的目標(biāo)他希望智能手機(jī)突破6000萬(wàn)部，終端營(yíng)收整體達(dá)到90億美元。對(duì)于他個(gè)人目標(biāo)，他開(kāi)玩笑說(shuō)：“依然會(huì)定的很高，完不成我繼續(xù)拿‘從零起飛獎(jiǎng)’。”