調(diào)整連鎖店的營銷戰(zhàn)略和策略,適應(yīng)外部環(huán)境的變化

　　市場營銷環(huán)境是影響連鎖店經(jīng)營活動的不可控制的參與者和影響力。在現(xiàn)代社會中，連鎖店受環(huán)境的影響越來越大，連鎖店要在不斷變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，就必須對其所處的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，進(jìn)而調(diào)整連鎖店的營銷戰(zhàn)略和策略，適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

　　供應(yīng)商——連鎖店——消費(fèi)者，組成了連鎖店的核心營銷系統(tǒng)，分銷系統(tǒng)在三者之間起著聯(lián)系溝通的重要作用，此外，連鎖店的經(jīng)營還要受到競爭對手的影響。因此，消費(fèi)者分析、供應(yīng)商分析、競爭者分析、分銷環(huán)境分析構(gòu)成了連鎖店微觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。，微觀環(huán)境因素影響著企業(yè)引入連鎖經(jīng)營的時機(jī)、店址、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，以及具體的運(yùn)作技巧、競爭策略等。

　　消費(fèi)者即連鎖店所面對的市場。對消費(fèi)者進(jìn)行分析了解有關(guān)行業(yè)的市場規(guī)模、消費(fèi)者需求的新動向，才能明確連鎖店的市場定位，制定符合實(shí)際的經(jīng)營戰(zhàn)略。首先，要掌握該行業(yè)的市場規(guī)模。收集信息，得到連鎖店擬定經(jīng)營的產(chǎn)品所在市場的增長情況，包括總量、速度、比率等數(shù)據(jù)，預(yù)測該市場的發(fā)展前景。其次，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)。分析該市場的消費(fèi)者的年齡比例、性別比例、職業(yè)構(gòu)成、家庭規(guī)模、購買動機(jī)、購買次數(shù)等。再次，分析消費(fèi)的需求新動向。比如，要分析由于城市生活節(jié)奏加快人們產(chǎn)生的新需求：逐漸出現(xiàn)偏愛：半成品、方便食品的消費(fèi)傾向；不愿摘菜、洗菜、喜歡購買凈菜；喜歡在一個店鋪完成一次性購買；傾向于認(rèn)牌購買，不愿過多地挑三撿四解決了這些需求，可為連鎖便民店、連鎖超級市場調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、改善經(jīng)營方式提供思路。

　　近年來，西方一些營銷提出了一種以競爭者為中心的新的營銷觀念。其理由是,各商家都以消費(fèi)者為中心，店鋪形象趨于一致，難以獲得較高的市場占有率，而只要躲避或打敗競爭對手，其市場占有率就會大大提高。這種觀念向企業(yè)提出了競爭者分析的重要性。這時的競爭者分析由于沒有確定的市場定位和商圈，因而分析的范圍應(yīng)當(dāng)廣些，在連鎖店所在的城市范圍內(nèi)，不僅分析直接競爭店，還要分析間接競爭店。直接競爭店是指那些與本連鎖店類型相同的店鋪；間接競爭店是指經(jīng)營著與本連鎖店同樣的商品或相替代的商品，但類型不同的店鋪，連鎖店要了解競爭者的數(shù)目與規(guī)模，分析競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，競爭的短期與長期變動，考察該市場的供求情況或商店飽和度情況。

　　這里所說的供應(yīng)商，不僅包括連鎖店經(jīng)營商品的提供者，還包括連鎖店經(jīng)營所需人力、設(shè)備、燃料、電力等其他生產(chǎn)要素的提供者。供應(yīng)商品的高價和短缺將直接損害連鎖店的利益，因此連鎖店必須對供應(yīng)商的供貨能力、資金能力、信譽(yù)狀況等進(jìn)行分析，從中選擇那些能提供好的產(chǎn)品、及時送貨的供直商。另外，由于連鎖店自選售貨的特點(diǎn)，對商品供應(yīng)還有兩個特殊要求：其一是商品包裝規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、普及化，并提高/增加包裝外觀能清晰而又準(zhǔn)確地反映商品質(zhì)量和特色，便于顧客挑選和攜帶；其二是商品實(shí)現(xiàn)一定數(shù)量的編碼，這樣才能在進(jìn)貨、售貨、收款、核算等方面進(jìn)行科學(xué)的電腦化管理。

　　通暢的分銷系統(tǒng)是連鎖店完成商品從生產(chǎn)廠商到消費(fèi)者順利轉(zhuǎn)移的提高/增加。分銷系統(tǒng)承擔(dān)著商品的購進(jìn)、運(yùn)輸、倉儲、分拎、配送、包裝等職責(zé)，這對連鎖店的經(jīng)營至關(guān)重要。岡此，連鎖店必須慎重考慮所處的分銷情況。首先看該城市有沒有社會化的倉儲中心，社會化的倉儲中心的建立會為連鎖店提供專業(yè)化的服務(wù)，節(jié)省了自建倉儲中心的費(fèi)用，社會化的配送中心對連鎖店也非常有利，這在還不普及，僅在北京、上海等大城市存在二如果連鎖店經(jīng)營的是鮮活商品，連鎖店還要考察倉儲、配送中心有沒有冷藏庫、冷藏車，經(jīng)營非鮮活商品的連鎖店要考察倉儲、配送中心的儲運(yùn)能力是否達(dá)到連鎖店商品購銷量的要求，若沒有社會化的倉儲、配送中心，連鎖店需考慮自建倉儲、配送中心。