定位三四級(jí)市場(chǎng)的家紡品牌如何經(jīng)營(yíng)
經(jīng)歷過(guò)08、09年的寒潮,床上用品發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的高潮,而其標(biāo)志性的產(chǎn)物就是以羅萊、夢(mèng)潔上市,正式形成三足鼎立群雄奮起的局面.
經(jīng)歷過(guò)08、09年的寒潮,床上用品發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的高潮,而其標(biāo)志性的產(chǎn)物就是以羅萊、夢(mèng)潔上市,正式形成三足鼎立群雄奮起的局面.正因?yàn)槿绱?眾多二線(xiàn)品牌以及三線(xiàn)品牌為使自己在未來(lái)的幾年里有更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力,不斷地開(kāi)拓市場(chǎng),攻城略地又將掀起一輪新的高潮.
一線(xiàn)品牌基本做好了市場(chǎng)布局,不僅在一二線(xiàn)城市有了自己的網(wǎng)點(diǎn),在三四級(jí)城市也是初見(jiàn)成效.但是作為部分二三線(xiàn)品牌目前網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一線(xiàn)品牌,目前一線(xiàn)品牌動(dòng)輒網(wǎng)點(diǎn)一千多個(gè).對(duì)于這些市場(chǎng),要切入,也是有喜有憂(yōu).喜的是市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi),床上用品品牌消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒;憂(yōu)的是自身品牌知名度不高,消費(fèi)者認(rèn)可度不強(qiáng).如何搶占消費(fèi)者心智,在三四線(xiàn)市場(chǎng)樹(shù)立自身品牌,成為消費(fèi)者優(yōu)選目標(biāo),進(jìn)而搶占市場(chǎng),成為三線(xiàn)品牌目前工作的重中之重.
三四線(xiàn)城市的環(huán)境和一二線(xiàn)城市環(huán)境差異較大.其一,消費(fèi)理念的差異.縣級(jí)城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)品牌的意識(shí)還很模糊;大部分人的理念還在實(shí)惠耐用上考慮.雖然目前大家的經(jīng)濟(jì)水平提高很多,但一些很傳統(tǒng)的理念還很難在一時(shí)打破.其二,務(wù)工返鄉(xiāng)的人群增多,一些新的觀念開(kāi)始傳播,品牌意識(shí)處于一種朦朧的意識(shí)形態(tài).其三,廣告環(huán)境不一樣,他們大多對(duì)廣告半信半疑,同時(shí)又相信廣告的力量.口碑在這里變的很重要.其四,對(duì)價(jià)格敏感.即便是少數(shù)富裕起來(lái)的人,對(duì)價(jià)格還是抱著一種抱怨心理.其五,一定得虛榮心理.買(mǎi)了好的東西總是要在親朋好友街坊鄰居前顯耀一下的,哪怕只是拎著一個(gè)包裝袋經(jīng)過(guò).其六,地理環(huán)境不一樣.大城市有專(zhuān)業(yè)的商業(yè)街,各種小區(qū)分散林立;而小城市幾乎全部都是商業(yè)街,小區(qū)相對(duì)集中.稍微大一點(diǎn)的城市會(huì)有一個(gè)很明顯的特色如服裝街、副食品街等等.
因此要做好三四級(jí)市場(chǎng),必須做到如下幾點(diǎn):
優(yōu)先,樹(shù)立品牌意識(shí),樹(shù)立品牌消費(fèi)意識(shí).品牌消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),雖然還有一段時(shí)間的磨合.徹底和城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)撇開(kāi),才有可能抓住消費(fèi)者.
第二,塑造一個(gè)中有檔次品牌中低檔價(jià)位的品牌形象,滿(mǎn)足消費(fèi)者品牌和價(jià)格上的雙重享受.萊奧家紡就是這樣深深地抓住消費(fèi)者的心理,品牌形象包括店面裝修都是中有檔次,但價(jià)位卻是滿(mǎn)足大眾消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn).雖然萊奧家紡走的是中低價(jià)位產(chǎn)品路線(xiàn),但萊奧家紡還有一些很有檔次的產(chǎn)品,且其中低檔價(jià)位產(chǎn)品也只是滿(mǎn)足一部分人需求,間接地拋開(kāi)了那些一心追求低廉產(chǎn)品的消費(fèi)群,滿(mǎn)足了那種多數(shù)人想成為少數(shù)人的愿望.
第三,要想吸引顧客,還必須做相應(yīng)的品牌宣傳.老百姓希望自己買(mǎi)到的是一個(gè)人人知道或者說(shuō)大部分人知道的一個(gè)品牌產(chǎn)品,以滿(mǎn)足其自身對(duì)品牌的心理需求.因此必要的廣告宣傳是不可少的.而且品牌宣傳的重心要體現(xiàn)兩點(diǎn).其一是這個(gè)品牌來(lái)自大城市,是城市人們消費(fèi)的優(yōu)選.其二,向大眾告知,這個(gè)品牌是中有檔次形象的品位,走適合大眾路線(xiàn)的中低檔價(jià)位產(chǎn)品的品牌.品牌宣傳除了一二線(xiàn)城市所利用的折頁(yè)之外,可選擇城區(qū)附近的墻面廣告(價(jià)格較為低廉)、戶(hù)外廣告(視覺(jué)沖擊力大,相對(duì)于一二線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)價(jià)位較低).
第四,廣告語(yǔ)要朗朗上口,讓顧客通俗易懂,畢竟三四線(xiàn)城市顧客的知識(shí)層次還是普遍要低于一二線(xiàn)城市,一些模凌兩可的話(huà)語(yǔ)很難讓消費(fèi)者接受.比如萊奧家紡原來(lái)的廣告語(yǔ)為夢(mèng)想生活夢(mèng)想家,但在切入三四級(jí)市場(chǎng)時(shí),宣傳口號(hào)便為“好睡眠,找萊奧”,簡(jiǎn)單直白,通俗易懂,也直接撇開(kāi)那些什么藝術(shù)、時(shí)尚的圈子,緊緊抓住睡眠質(zhì)量這個(gè)主題,在廣告口號(hào)上就開(kāi)始了差異化競(jìng)爭(zhēng).
第五,服務(wù)質(zhì)量過(guò)硬.在一二線(xiàn)市場(chǎng)品牌的服務(wù)相差不是特別大,甚至有部分二線(xiàn)品牌店柜的服務(wù)要比一線(xiàn)品牌的好.而在三四級(jí)市場(chǎng),由于大多都是加盟商代理商運(yùn)作,服務(wù)意識(shí)相對(duì)較弱,且店面形象也相對(duì)要差一些.對(duì)于這些,很多廠家也是無(wú)能為力,畢竟鞭長(zhǎng)莫及,管理成本過(guò)高.其實(shí)在三四級(jí)市場(chǎng),品牌形象和服務(wù)更為重要,因?yàn)樗芨玫貪M(mǎn)足消費(fèi)者的虛榮和榮譽(yù)感,一種精低價(jià)值的滿(mǎn)足.而這一點(diǎn),萊奧家紡就做的很好,無(wú)論什么樣的城市,堅(jiān)決堅(jiān)持統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),無(wú)論是店面形象還是人員服務(wù).用顏先生的話(huà)來(lái)說(shuō),品牌就是一場(chǎng)服務(wù)意識(shí)上的戰(zhàn)爭(zhēng),誰(shuí)的形象好,誰(shuí)的服務(wù)好,誰(shuí)就能更好地站穩(wěn)市場(chǎng).
在三四線(xiàn)市場(chǎng),一些大品牌已經(jīng)有了一定得知名度.但是,要注意,知名度不代表認(rèn)可度.大品牌的影響力在價(jià)格面前還是有著很大的反差的.買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的,是大多數(shù)人的選擇.再加之大品牌一直宣揚(yáng)的文化以及消費(fèi)觀,很自然地讓大部分顧客遠(yuǎn)離了他們.為什么這么說(shuō),因?yàn)閮?yōu)先他們覺(jué)得東西貴,第二是覺(jué)得自己不適合,這是他們固有的心里因素作怪,就如我們是小百姓這句話(huà)一樣,透露出很多的自卑和不信任.
當(dāng)然,作為三級(jí)品牌,一律不要有貪功心理,貪大是拔苗助長(zhǎng),得不償失.想著遍地開(kāi)花,只能是落花流水的結(jié)果.很多人想著要盡快拓展市場(chǎng),縱深渠道,結(jié)果一樣也沒(méi)有做好.在目前這樣的狀況下,認(rèn)認(rèn)真真地看清自己,看清環(huán)境,不要被一些諸如“巨頭要吞并啊要洗牌”的話(huà)嚇住,老老實(shí)實(shí)地做好區(qū)域,做到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,你自然就有話(huà)語(yǔ)權(quán),你才有資格進(jìn)入全國(guó)去.
比如萊奧家紡等走的都是區(qū)域制勝路線(xiàn).其實(shí),想想原來(lái)的巨頭也是區(qū)域性品牌來(lái)的,現(xiàn)在還可以說(shuō)是.三四級(jí)市場(chǎng)還是家紡的一個(gè)軟肋,就看你是不是愿意去做,舍不舍得去做了.
一線(xiàn)品牌基本做好了市場(chǎng)布局,不僅在一二線(xiàn)城市有了自己的網(wǎng)點(diǎn),在三四級(jí)城市也是初見(jiàn)成效.但是作為部分二三線(xiàn)品牌目前網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一線(xiàn)品牌,目前一線(xiàn)品牌動(dòng)輒網(wǎng)點(diǎn)一千多個(gè).對(duì)于這些市場(chǎng),要切入,也是有喜有憂(yōu).喜的是市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi),床上用品品牌消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒;憂(yōu)的是自身品牌知名度不高,消費(fèi)者認(rèn)可度不強(qiáng).如何搶占消費(fèi)者心智,在三四線(xiàn)市場(chǎng)樹(shù)立自身品牌,成為消費(fèi)者優(yōu)選目標(biāo),進(jìn)而搶占市場(chǎng),成為三線(xiàn)品牌目前工作的重中之重.
三四線(xiàn)城市的環(huán)境和一二線(xiàn)城市環(huán)境差異較大.其一,消費(fèi)理念的差異.縣級(jí)城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)品牌的意識(shí)還很模糊;大部分人的理念還在實(shí)惠耐用上考慮.雖然目前大家的經(jīng)濟(jì)水平提高很多,但一些很傳統(tǒng)的理念還很難在一時(shí)打破.其二,務(wù)工返鄉(xiāng)的人群增多,一些新的觀念開(kāi)始傳播,品牌意識(shí)處于一種朦朧的意識(shí)形態(tài).其三,廣告環(huán)境不一樣,他們大多對(duì)廣告半信半疑,同時(shí)又相信廣告的力量.口碑在這里變的很重要.其四,對(duì)價(jià)格敏感.即便是少數(shù)富裕起來(lái)的人,對(duì)價(jià)格還是抱著一種抱怨心理.其五,一定得虛榮心理.買(mǎi)了好的東西總是要在親朋好友街坊鄰居前顯耀一下的,哪怕只是拎著一個(gè)包裝袋經(jīng)過(guò).其六,地理環(huán)境不一樣.大城市有專(zhuān)業(yè)的商業(yè)街,各種小區(qū)分散林立;而小城市幾乎全部都是商業(yè)街,小區(qū)相對(duì)集中.稍微大一點(diǎn)的城市會(huì)有一個(gè)很明顯的特色如服裝街、副食品街等等.
因此要做好三四級(jí)市場(chǎng),必須做到如下幾點(diǎn):
優(yōu)先,樹(shù)立品牌意識(shí),樹(shù)立品牌消費(fèi)意識(shí).品牌消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),雖然還有一段時(shí)間的磨合.徹底和城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)撇開(kāi),才有可能抓住消費(fèi)者.
第二,塑造一個(gè)中有檔次品牌中低檔價(jià)位的品牌形象,滿(mǎn)足消費(fèi)者品牌和價(jià)格上的雙重享受.萊奧家紡就是這樣深深地抓住消費(fèi)者的心理,品牌形象包括店面裝修都是中有檔次,但價(jià)位卻是滿(mǎn)足大眾消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn).雖然萊奧家紡走的是中低價(jià)位產(chǎn)品路線(xiàn),但萊奧家紡還有一些很有檔次的產(chǎn)品,且其中低檔價(jià)位產(chǎn)品也只是滿(mǎn)足一部分人需求,間接地拋開(kāi)了那些一心追求低廉產(chǎn)品的消費(fèi)群,滿(mǎn)足了那種多數(shù)人想成為少數(shù)人的愿望.
第三,要想吸引顧客,還必須做相應(yīng)的品牌宣傳.老百姓希望自己買(mǎi)到的是一個(gè)人人知道或者說(shuō)大部分人知道的一個(gè)品牌產(chǎn)品,以滿(mǎn)足其自身對(duì)品牌的心理需求.因此必要的廣告宣傳是不可少的.而且品牌宣傳的重心要體現(xiàn)兩點(diǎn).其一是這個(gè)品牌來(lái)自大城市,是城市人們消費(fèi)的優(yōu)選.其二,向大眾告知,這個(gè)品牌是中有檔次形象的品位,走適合大眾路線(xiàn)的中低檔價(jià)位產(chǎn)品的品牌.品牌宣傳除了一二線(xiàn)城市所利用的折頁(yè)之外,可選擇城區(qū)附近的墻面廣告(價(jià)格較為低廉)、戶(hù)外廣告(視覺(jué)沖擊力大,相對(duì)于一二線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)價(jià)位較低).
第四,廣告語(yǔ)要朗朗上口,讓顧客通俗易懂,畢竟三四線(xiàn)城市顧客的知識(shí)層次還是普遍要低于一二線(xiàn)城市,一些模凌兩可的話(huà)語(yǔ)很難讓消費(fèi)者接受.比如萊奧家紡原來(lái)的廣告語(yǔ)為夢(mèng)想生活夢(mèng)想家,但在切入三四級(jí)市場(chǎng)時(shí),宣傳口號(hào)便為“好睡眠,找萊奧”,簡(jiǎn)單直白,通俗易懂,也直接撇開(kāi)那些什么藝術(shù)、時(shí)尚的圈子,緊緊抓住睡眠質(zhì)量這個(gè)主題,在廣告口號(hào)上就開(kāi)始了差異化競(jìng)爭(zhēng).
第五,服務(wù)質(zhì)量過(guò)硬.在一二線(xiàn)市場(chǎng)品牌的服務(wù)相差不是特別大,甚至有部分二線(xiàn)品牌店柜的服務(wù)要比一線(xiàn)品牌的好.而在三四級(jí)市場(chǎng),由于大多都是加盟商代理商運(yùn)作,服務(wù)意識(shí)相對(duì)較弱,且店面形象也相對(duì)要差一些.對(duì)于這些,很多廠家也是無(wú)能為力,畢竟鞭長(zhǎng)莫及,管理成本過(guò)高.其實(shí)在三四級(jí)市場(chǎng),品牌形象和服務(wù)更為重要,因?yàn)樗芨玫貪M(mǎn)足消費(fèi)者的虛榮和榮譽(yù)感,一種精低價(jià)值的滿(mǎn)足.而這一點(diǎn),萊奧家紡就做的很好,無(wú)論什么樣的城市,堅(jiān)決堅(jiān)持統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),無(wú)論是店面形象還是人員服務(wù).用顏先生的話(huà)來(lái)說(shuō),品牌就是一場(chǎng)服務(wù)意識(shí)上的戰(zhàn)爭(zhēng),誰(shuí)的形象好,誰(shuí)的服務(wù)好,誰(shuí)就能更好地站穩(wěn)市場(chǎng).
在三四線(xiàn)市場(chǎng),一些大品牌已經(jīng)有了一定得知名度.但是,要注意,知名度不代表認(rèn)可度.大品牌的影響力在價(jià)格面前還是有著很大的反差的.買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的,是大多數(shù)人的選擇.再加之大品牌一直宣揚(yáng)的文化以及消費(fèi)觀,很自然地讓大部分顧客遠(yuǎn)離了他們.為什么這么說(shuō),因?yàn)閮?yōu)先他們覺(jué)得東西貴,第二是覺(jué)得自己不適合,這是他們固有的心里因素作怪,就如我們是小百姓這句話(huà)一樣,透露出很多的自卑和不信任.
當(dāng)然,作為三級(jí)品牌,一律不要有貪功心理,貪大是拔苗助長(zhǎng),得不償失.想著遍地開(kāi)花,只能是落花流水的結(jié)果.很多人想著要盡快拓展市場(chǎng),縱深渠道,結(jié)果一樣也沒(méi)有做好.在目前這樣的狀況下,認(rèn)認(rèn)真真地看清自己,看清環(huán)境,不要被一些諸如“巨頭要吞并啊要洗牌”的話(huà)嚇住,老老實(shí)實(shí)地做好區(qū)域,做到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,你自然就有話(huà)語(yǔ)權(quán),你才有資格進(jìn)入全國(guó)去.
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2026-05-23 20:38:20
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2026-05-20 18:31:42
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