涂料企業(yè)與經(jīng)銷商可采取錯位營銷策略

　　我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)涂料企業(yè)在拓展渠道開發(fā)代理商時，選擇單獨代理還是多家代理總是難以取舍，單獨代理更能滿足經(jīng)銷商的需求，但對當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)來說就完全取決于代理商的操作，而選擇多加代理商則會引起經(jīng)銷商的不滿。

　　什么是錯位營銷？簡單來說，錯位營銷是一種"不做別人做的，只做別人不做的"營銷策略。錯位營銷是在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段，其競爭理念和競爭策略獨樹一幟、別具一格，以此來拓寬自己的市場空間，引導(dǎo)品牌樹立自我特色和自我風(fēng)格，走一條個性化的產(chǎn)品推廣和品牌宣傳之路，以此激活競爭氛圍。

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　　涂料廠家的思路

　　涂料廠家的策略通常是：市場開發(fā)期，實行單獨經(jīng)銷商市場成熟期，實行多家經(jīng)銷。一向居于心理優(yōu)勢地位的廠家，為什么普遍同意在市場開發(fā)期實行單獨經(jīng)銷，主要是被經(jīng)銷商們“逼”的，否則就找不到經(jīng)銷商。市場成熟期搞多家經(jīng)銷，是因為廠家掌握了話語權(quán)，多家經(jīng)銷可以各個擊破。

　　但現(xiàn)實結(jié)果通常是：單獨代理時市場開發(fā)不起來，多家代理時市場嚴重混亂，丟失市場。涂料廠家的錯誤同樣在于：忘記了做市場的目標(biāo)。

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　　涂料經(jīng)銷商的思路

　　為什么經(jīng)銷商習(xí)慣上排斥多家代理?多家代理可能會由于經(jīng)銷商之間的惡性競爭(如競相壓價)而降低收銀。同時，所有經(jīng)銷商可能都不愿意投入人力、物力、財務(wù)去開發(fā)市場，不愿意做長遠規(guī)劃，不愿意為品牌樹立形象。因為所有的投入都會加大成本，因而必須以較高的價格銷售才能有收銀。而不作投入的經(jīng)銷商可能坐收漁利。

　　單獨經(jīng)銷有什么好處?能夠獨享代理利益，能夠獲得與廠家討價還價的資格。

　　經(jīng)銷商的思路錯誤在于：忘記了做市場的目標(biāo)。做市場的目標(biāo)是什么?把市場做起來。只有市場做起來了才有利益。單獨經(jīng)銷能把市場做起來嗎?為什么一些根本沒有實力的經(jīng)銷商也要求單獨經(jīng)銷呢?

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　　單獨經(jīng)銷商與多家經(jīng)銷的核心區(qū)別是什么？單獨經(jīng)銷與多家經(jīng)銷的核心區(qū)別不是經(jīng)銷商的數(shù)量多少，而是廠商職能的不同。單獨經(jīng)銷商可能是全權(quán)委托的“代理商”，而多家分銷商則只能是有限職能的經(jīng)銷商。

　　產(chǎn)品開發(fā)市場必須完成相應(yīng)的職能，基本職能包括：市場調(diào)研、區(qū)域營銷規(guī)劃、新產(chǎn)品推廣、終端鋪貨、貨物配送、渠道促銷、區(qū)域品牌規(guī)劃等。任何一項職能的缺失都可能導(dǎo)致區(qū)域市場開發(fā)失敗。這些職能由誰來承擔(dān)?是由廠家還是由經(jīng)銷商承擔(dān)，或者由廠商分擔(dān)?在單獨經(jīng)銷與多家分銷體制之下，職能分工相差極大。

　　職能分工通常與二項因素有關(guān)：一是職能優(yōu)勢，誰在哪方面有職能優(yōu)勢，就讓誰承擔(dān)哪項職能。這種職能分工有利于廠商各自發(fā)揮自己的長處，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。二是利益分配，誰承擔(dān)哪項職能，勢必相應(yīng)增加營銷成本。因此利益分配就向哪一方傾斜，通常要求獲得較大利益的一方承擔(dān)更多更大的職能。

　　在單獨經(jīng)銷體制之下，廠商之間職能的分工相對清楚，非你即我，非我即你。但在多家分銷體制之下，存在下列問題：市場開發(fā)職能到底由哪一家經(jīng)銷商承擔(dān)?或者由所有經(jīng)銷商分擔(dān)?

　　多家代理時，會有一些市場職能，所有經(jīng)銷商都不愿意做，此時只有廠家來做，我們把這些職能叫做多家代理時的“公共職能”，比如品牌形象維護、廣告宣傳、市場研究、價格協(xié)調(diào)等。如果廠家放手不管，市場成為無人做公共服務(wù)的荒草地，市場一定會被荒蕪。

　　廠家應(yīng)排除多家涂料經(jīng)銷商的障礙

　　一切可行的方案都必須排除可能的障礙。多家經(jīng)銷的大障礙是“內(nèi)部無序競爭”，即經(jīng)銷商之間的惡性價格競爭和渠道競爭。這個障礙完全可以通常“錯位經(jīng)營”的方法解決。

　　錯位經(jīng)營即把多家經(jīng)銷商的產(chǎn)品分為“公共產(chǎn)品”和“錯位產(chǎn)品”。公共產(chǎn)品是所有經(jīng)銷商都經(jīng)營的產(chǎn)品，它的特點通常是銷量大、渠道滲透力強、品牌影響力高。公共產(chǎn)品通常是能為經(jīng)銷商“帶貨”的產(chǎn)品，即公共產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品銷售。公共產(chǎn)品的市場推廣工作必須由廠家親自做，沒有任何一個經(jīng)銷商會愿意投入去做公共產(chǎn)品。廠家還必須做好協(xié)調(diào)和市場維護工作，避免經(jīng)銷商透支公共產(chǎn)品。

　　錯位是不同經(jīng)銷商壟斷經(jīng)營的產(chǎn)品，也是經(jīng)銷商的主要收銀來源。錯位經(jīng)營的產(chǎn)品由經(jīng)銷商獨立開發(fā)與維護市場，相互不影響。錯位經(jīng)營的產(chǎn)品通常不是銷量大的產(chǎn)品，但可能是收銀很高的產(chǎn)品。

　　錯位經(jīng)營大的好處是，利用廠家和多個經(jīng)銷商的力量共同開發(fā)一個巨大公共市場平臺，然后各個經(jīng)銷商在平臺各自獨立地唱戲，互不干擾，但相互促進。